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今天我们继续来聊成本的课题，今天呢，我想要带着大家看一个关于成本竞争的案例。这一个案例是可口可乐和百事可乐的市场竞争。在可口可乐成功做大以后，市场上到处都见可口可乐的贩卖，人们也喜欢可口可乐的味道。看到可口可乐那么的成功，自然会有很多公司也想要分一杯羹。毕竟再怎么说都好，市场那么大不可能让一家完全吃下来，所以市面上冒出了各种各样的可乐品牌，想要在汽水这个行业立足。
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| 可口可乐的商标 图片来源：由The Coca-Cola Company - Brands of the World，公有领域，https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=2270970 |
但是，随着时间的过去，真正能够在汽水这个领域里面做大的品牌，基本上就是只有可口可乐和百事可乐而已。换句话说就是，当初百花齐放的可乐品牌，在和可口可乐的竞争之中都输掉了，只剩下百事可乐成功了。那么，百事可乐到底是如何在可口可乐这个巨无霸的手中抢下市场份额，同时还不是挣扎求存，最后还成功打赢了这一场仗，硬生生的在可口可乐的口中挖出这么一大块的饼干呢？
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| 百事可乐的商标 图片来源：By PepsiCo - Pepsi's Official website, Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=46814341 |
故事回到了上个世纪的三四十年代，当时候的美国，到处都可以买到可口可乐。这时候，冒出了一家新的可乐公司，百事可乐。他们采取的策略说起来很简单，就是推出了大瓶装的可乐，同时用同样的价格出售。换句话说就是，购买百事可乐所花的钱和购买可口可乐所花的钱一样，但是得到百事可乐的分量将是得到可口可乐的分量的两倍。
这一招看起来似乎就是平淡无奇的价格战，我用同样的价格，卖出比你多两倍的分量，这不就变相是我的百事可乐比你的可口可乐还要便宜一半吗？确实，当百事可乐用这样的营销策略做销售的时候，吸引到人的目光就是这一点，百事可乐比较便宜，比可口可乐便宜一半。于是，更多的人就愿意购买百事可乐了。
然而，可口可乐会放任百事可乐的发展吗？可口可乐难道就不会意识到百事可乐的威胁，从而采取相对应的措施吗？这当然不可能，可口可乐当然也会想要反击，但是问题却是，可口可乐没办法。怎么说呢？原来，在那个时代，用来装可口可乐的瓶子，是可口可乐自己独家设计的。这种瓶子有着完美的流线形，看起来就好像一个曼妙女性的完美身材。这个瓶子给可口可乐带来了绝大的优势，首先这瓶子马上让可口可乐的品牌独特性跑出来，其他的可乐公司根本没有办法模仿，所以人们买可乐根本不需要看标签，而是看瓶子。
但是，问题也出在这个瓶子身上。在可口可乐因为瓶子获得成功之后，他们很自然的就建立出了生产这款瓶子的流水线。同时因为生意已经遍布到全美国，乃至于几乎是全世界的时候，这摊子就已经铺得足够大了。再加上铺天盖地的广告投入，可口可乐的这个瓶子已经深入了人们心中的形象，同时也让可口可乐无法更改这个瓶子的使用。
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| 可口可乐的瓶子设计 图片来源：By nagualdesign - Own work, CC0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=40670587 |
你想想看，如果可口可乐为了应对百事可乐的冲击，就和百事可乐一样更换使用更大的瓶子，那么之前弄出来的生产线怎么办？这个瓶子的生产线不要了？还是要花上一大笔钱做修改，重新设计更大瓶子的模具？广告呢？之前花了一大笔钱投入的广告难道不会因为换瓶子而做废了吗？辛辛苦苦植入消费者心中的瓶子形象难道要因此放弃吗？所以，这里面所需要考虑的方方面面实在是太多了，用一句简单的话来说就是，更改瓶子的迁移成本太大。
既然换瓶子不是可口可乐公司的选项，那么他们能不能用降价的方式来回应这个百事可乐的竞争呢？答案还真是不能，因为这样一来就会让消费者的心里面有一种，原来可口可乐是一个便宜货罢了啊。这种形象对品牌形象的打造来说是一个很恐怖的打击。所以可口可乐不到最后绝对不愿意这么做。
也就是因为这个原因，可口可乐对百事可乐的这个大瓶装攻势完全无计可施。百事可乐成功硬生生的在可口可乐抢下了接近20%的市场份额。这无疑是一场成功的案例，百事可乐利用可口可乐巨大的瓶子迁移成本，为自己的公司抢出了市场份额。如果当初百事可乐不是用大瓶装的方法，而是和大家一样用降价的方法，或许今天你就看不到百事可乐这一间公司了。原因嘛，三个。第一，成本的考量。你不要以为生产一瓶可乐的成本只有在那个水的分量里面，还需要包括生产线的机器维护，市场调查和广告投入等等这些一般性的成本。所以小瓶装和大瓶装的成本基本上没什么差别。第二，就好像之前说的，如果降价出售的话，会损害品牌形象，让消费者以为你的产品是一个便宜货。第三，如果可口可乐这时也来一个降价促销，估计他拼着亏损一点点，就可以把百事可乐挤到破产了。而有趣的是，这三点的考量，总结起来似乎都有成本这个因素在作祟。
最后要问大家的问题就是，你喜欢百事可乐还是喜欢可口可乐呢？欢迎在下方的留言区留言，和我分享讨论吧。
今天就讲到这里，如果你喜欢这一集的内容，就请你按赞并且分享给你的朋友。如果你认为我所制作的内容对你有所帮助的话，就请你不要吝啬于订阅我的频道，同时别忘了开启小铃铛，那么你就不会错过接下来的资讯了。天地海课室，陪你每天进步1%。我们明天见。
天地海 著
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